В началото на 80-те години кабелната телевизия все още е в ранно развитие: каналите са малко, а достъпът до нови мрежи зависи от местните оператори. Така MTV се сблъсква с първия си голям проблем – голяма част от потенциалната ѝ аудитория изобщо няма възможност да я гледа. За да преодолее това, каналът предприема смел ход и търси помощ от легендарния рекламен новатор George Lois. Той създава кратка, силна и запомняща се фраза, която скоро се превръща в боен вик на телевизионната революция: „I want my MTV!“.
След това кампанията набира пълна сила. Звездите на MTV се превръщат в най-ревностните ѝ посланици. В серия от енергични, почти настъпателни реклами те се обръщат директно към зрителите и ги призовават да се обадят на своя кабелен оператор и да поискат достъп до MTV. Посланието скоро се превръща в национална мантра, а мрежата — във водеща сила в новата телевизионна ера. С времето слоганът придобива статут на културен символ от ранните години на MTV, редом с другия емблематичен образ на канала — космонавта, забиващ знамето на Луната.
Любопитното е, че голяма част от митологията около кампанията се свързва с колосалния хит на Dire Straits — Money for Nothing. Песента включва сатиричен коментар за самата MTV и за това как телевизията превръща музикантите в богати и прочути. Въпреки ироничния си тон, парчето се превръща в един от най-мощните, макар и непланирани, рекламни инструменти на мрежата — подкрепено и от революционния си анимиран видеоклип, който се върти почти непрекъснато в ефира.
Mark Knopfler, двигателят зад Dire Straits, винаги е стоял леко встрани от яркия свят на MTV. С оплешивяващата си коса, сдържаната си осанка и поведение, по-близко до това на интелектуалец на средна възраст, отколкото на нова рок сензация, той олицетворява онзи тип музикална звезда от поколението на бейби бумърите, която музикалната телевизия постепенно избутва в периферията. До появата на MTV групата има едва един значим хит в САЩ.
Именно затова Money for Nothing остава толкова любопитен феномен. Дали Mark е вложил в песента искрена сатира към MTV, или просто е уловил моментно наблюдение върху музикалната индустрия – този въпрос и до днес поражда спорове. Каквито и да са били творческите му намерения, комерсиалният ефект е безспорен: песента не само се превръща в един от най-големите хитове на десетилетието, но и допринася за популяризирането на самия канал, който тя осмива.
Идеята за Money for Nothing се ражда на едно напълно обикновено място – магазин за електроуреди в Ню Йорк. Докато се разхожда между рафтовете, Mark Knopfler забелязва, че голяма част от телевизорите са настроени на MTV. Вниманието му е привлечено не толкова от самите екрани, колкото от един раздразнен служител, който коментира на висок глас видяното. В думите му имало презрение, но под него прозирала и искрена завист. Mark забелязва тази двойственост: работникът се подиграва на рок звездите, но всъщност завижда на богатството им.
По-късно в интервю за списание Rolling Stone музикантът описва прототипа на героя, който създава за песента: „Героят в Money for Nothing е човек с работнически манталитет, който гледа на света през призмата на парите. Той не уважава рок звездите – вижда ги като хора, които не работят, но въпреки това са богати.“ В онзи момент Knopfler изважда молив и хартия и започва да записва почти дословно думите на служителя. По-късно признава, че много от редовете в текста на Money for Nothing са взети директно от това спонтанно избухване.
Това ни отвежда до ключовия въпрос: до каква степен Mark Knopfler действително е споделял възгледите на служителя от магазина за електроуреди, чиято тирада вдъхновява Money for Nothing? Самият музикант неколкократно е подчертавал, че песента е чиста сатира. Според него лирическият герой е съзнателно изграден като карикатура на определен социален тип. Но независимо от намерението на автора, текстът е наситен с класови и поколенчески напрежения. Най-сериозният конфликт обаче се корени в използването на хомофобска реч в текста – един момент, който днес предизвиква остра реакция. Дори когато е поставена в устата на измислен персонаж, подобна дума има тежест.
Отвъд провокативния си текст, Money for Nothing е музикален триумф. Mark Knopfler, който обикновено впечатлява с фината си техника на свирене на китара, с прецизната игра с пръсти и с лиричните си сола, тук изненадва с нещо коренно различно: звук, който е почти механичен. Силата на основния китарен риф е подчертана от смело използвани синтезатори. За албума Brothers in Arms, за който е написана и Money for Nothing, Mark работи като продуцент заедно със звуковия инженер Neil Dorfsman — партньорство, зародило се още при работата по музиката към филма Local Hero.
По време на записите на Brothers in Arms на остров Монсерат, Dire Straits се радват на неочакван гост. Sting, който прекарвал почивката си наблизо, се отбил в студиото просто за вечеря. Когато чува работната версия на Money for Nothing, той моментално реагира: песента му харесва толкова много, че предлага да запише вокална партия. Приносът му се оказва малък, но особено легендарен. Неговият характерен висок фалцет изпява вече емблематичното интро „I want my MTV“, а по-мелодичния му глас създава ярък контраст с грубоватия тембър на Knopfler.
Въпреки първоначалните опасения на Warner Bros., че MTV може да отхвърли Money for Nothing заради сатиричния ѝ тон, се случва точно обратното. Каналът не само харесва песента, но и още при първото слушане настоява за видеоклип. Решението идва от Steve Barron – един от най-опитните режисьори от ранната ера на MTV. Steve успява да убеди Mark с обещанието, че видеото ще демонстрира потенциала на новата компютърна анимация.
Не всички артисти споделят ентусиазма. В книгата I Want My MTV Adam Ant коментира, че клипът на Money for Nothing фундаментално е променил културата на канала в негативна посока. Неговият аргумент: ако една „визуално скучна“ група като Dire Straits може да компенсира липсата на харизматично екранно присъствие със скъп компютърен ефект, тогава всяко име с достатъчно финансови ресурси може да заобиколи нуждата от магнетично изпълнение пред камерата. Така визуалната иновация започва да измества човешкия талант.
Dire Straits бързо възприемат новите технологии и превръщат Brothers in Arms в един от първите цифрово записани албуми — решение, което придава на звученето му онзи хладен и прецизен тон, предвестник на бъдещите тенденции в студийната продукция. Групата прави и изключително прозорлив търговски ход, възплозвайки се от току-що навлизащия CD формат. Песните на компактдиска са в удължени версии, което прави албума твърде дълъг за стандартната грамофонна плоча. Рискът се отплаща блестящо: Brothers in Arms става първият албум в историята, който надхвърля един милион продадени копия на CD. Албумът се превръща в глобален феномен: само в САЩ продажбите минават девет милиона копия, а по света Brothers in Arms оглавява класациите в десетки държави.
Mark Knopfler официално прекратява дейността на Dire Straits през 1995 г., слагайки край на една от най-успешните рок групи на своето време. След това се насочва към солова кариера, която му дава свободата да преследва онези музикални идеи, които винаги са го вълнували най-дълбоко. Финансово независим и освободен от очакванията към масовите рок звезди, Mark се обръща към американската кънтри музика. Това води до поредица от проекти, в които той разгръща своя по-интимен стил на композиране.
